Ansoff biedt duidelijk inzicht in de opties voor omzetgroei
Hoewel elke ondernemer of bedrijfsleider gedachten heeft over de groei van zijn of haar organisatie zijn dit vaak losse ideeën, zonder structuur. De Ansoff Matrix biedt die structuur en maakt het nemen van beslissingen over welke route naar groei de beste is duidelijk. Zet je dus je ideeën in die matrix dan krijg je overzicht en worden uitdagingen en risico’s helder. Dit artikel geeft je de belangrijkste informatie en je kunt zelf al aan de slag.
Hoe ontwikkel ik de beste groeistrategie voor mijn organisatie?
Het eerste probleem waar mensen tegenop lopen als ze hun organisatie willen laten groeien is dat de dagelijkse gang van zaken al de nodige energie en tijd opslurpt. Verder wordt groei, iets anders doen dan je normaal doet, ervaren als iets risicovols. Je weet nog niet wat het rendement zal zijn, moet je het dan wel doen? En als je dan besluit om nieuwe paden te betreden, welke bieden dan de beste kans op succes? Hoe beoordeel je dat dan?
Voor het ontwikkelen van groei is er… de Ansoff Matrix
Deze matrix is in 1960 bedacht door de Russische Amerikaan Igor Ansoff, de in 2002 overleden wiskundige en econoom. Zijn bijdrage is zeker geen nieuwe theorie, maar bestaat dus al tientallen jaren. Ondanks de ouderdom van zijn theorie is dit in de marketing een centraal middel gebleven om strategie voor bedrijven te ontwikkelen. Of die bedrijven groot of klein zijn, dat maakt niet uit.
Maar voordat je ideeën gaat brainstormen die je door middel van de matrix gaat beoordelen is het zaak dat je goed in kaart krijgt wat je sterke en zwakke punten zijn. Hiervoor gebruik je de bekende SWOT analyse.
Die SWOT analyses (SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats oftewel Sterke en Zwakke punten, Kansen en Bedreigingen) geven je inzicht in je vaardigheid om keuzes die je maakt in de matrix na te streven.
Anyway, stel je voor je hebt de SWOT analyse gedaan en je weet hoe je bedrijf er voor staat, dan ga je alle kwadranten van de matrix langs, je vult ze in, en beoordeelt dan welke van de vier strategieën het meest kansrijk en winstgevend lijkt. Hieronder bespreek ik de vier strategieën en geef voorbeelden uit mijn eigen adviespraktijk.
- Bestaande markt, bestaand product: Marktpenetratie (laag risico)
Dit is de simpelste strategie: verkoop meer van hetzelfde aan dezelfde afnemers (of andere afnemers in dezelfde markt). Je krijgt dan een groter marktaandeel.
Het voordeel van deze aanpak is dat er geen grote investeringen voor nodig zijn en dat het past bij organisaties die geen grote risico’s willen nemen. Waar je wel voor op moet passen is dat je acties die volgen uit deze strategie niet je bestaande succes in deze markt ondermijnen. Bestaande gebruikers vinden het bijvoorbeeld niet leuk als nieuwe klanten hetzelfde product kunnen krijgen voor een lagere prijs of betere voorwaarden.
Mogelijke tactieken voor dit kwadrant zijn:
- Meer gebruikers vinden in deze markt
- Groeikansen in deze markt domineren
- Proberen concurrenten uit deze markt te werken
- Gebruik van het product door bestaande gebruikers vergroten
Een notariskantoor had het idee om in hun regio de prijs voor hypotheekaktes scherp te verlagen. Toen we daar eenmaal de communicatie voor ingericht hadden groeiden ze binnen twee jaar door tot de grootste speler in hun markt.
- Nieuwe markt, bestaand product: Marktontwikkeling (beperkt risico)
Marktontwikkeling is het verkopen van bestaande diensten en producten in een nieuwe markt. Deze strategie is iets risicovoller, maar past nog steeds goed bij conservatieve bedrijven.
Je hoeft overigens niet eens echt een andere stad, provincie of land te betreden. Ook het aanpassen van het product, de producthoeveelheid, of het aanpassen van de prijs, kan er al voor zorgen dat je een andere markt bereikt met je product.
Mogelijke tactieken voor dit kwadrant zijn:
- Betreden van een nieuwe geografische markt
- Het product aanpassen op verpakking en hoeveelheid
- Nieuwe distributiekanalen vinden
- Nieuw markt(segment) aanboren door de prijs aan te passen
Een importeur van vloerbeschermingsmiddelen die ik hielp verkocht voornamelijk via parketteurs die het product gebruiken bij hun klanten. Door distributie te zoeken via de doe-het-zelf ketens is er een compleet nieuwe markt voor deze importeur opengegaan.
- Bestaande markt, nieuw product: Productontwikkeling (gemiddeld risico)
Het verzinnen en ontwikkelen van nieuwe producten genereert over het algemeen veel enthousiasme in bedrijven. Toch is deze aanpak nogal risicovol omdat veel productintroductie floppen. De investeringen in geld en vooral tijd worden dan niet meer goedgemaakt. Is het product wel succesvol dan zal de concurrent niet lang wachten met het lanceren van een me-too product.
De te ontwikkelen activiteiten voor succesvolle productontwikkeling zijn:
- Research & development
- Verdiept klantonderzoek
- Doorzetten van het merk op het nieuwe product (merkextensie)
De merkextensie is natuurlijk bedoeld om het vertrouwen in het bestaande merk over te zetten naar het nieuwe product. Dit brengt het risico met zich mee dat in het geval van een flop dit kan terugslaan op het originele product. Bekend voorbeeld: het floppen van ‘New Coke’ in de jaren ’80. Een voorbeeld van een succesvolle merkextensie is de kledinglijn van bulldozer fabrikant Caterpillar.
Voor een softwarebedrijf ondersteunde ik de stap van stand-alone software naar een software as a service model. De software ging dus de cloud in. 
De bestaande klanten waren echter behoorlijk conservatief en wilden maar moeilijk switchen, hoewel het nieuwe product superieur was. Uiteindelijk bleek de software as a service bij nieuwe klanten heel populair en zorgde daardoor voor een groot succes. De goede naam van het oude product speelde zeker een rol bij de grote acceptatie door de nieuwe klanten.
Wil je scoren met nieuwe producten, hou deze drie routes dan voor ogen:
- Het nieuwe product is sterk gerelateerd aan het oude (bv. dezelfde Mars reep, maar dan in ijscovorm)
- Of het product past heel goed bij bestaand klantaankoopgedrag (huismerken van de supermarkt)
- Het nieuwe product in een opfrissing of innovatie van het bestaande product (Gillette brengt een scheerapparaat met nóg meer mesjes)
Deze laatste aanpak, goed zichtbaar bij producten voor persoonlijke hygiëne en wasmiddelen, is vooral bedoeld om klanten van een concurrent af te pakken. Terwijl je meteen het kannibaliseren van je eigen bestaande product voorkomt.
Een bekende tactiek van grote bedrijven is om innovatieve concurrenten over te kopen. Een voorbeeld daarvan is Parodontax, een zoute tandpasta. Na een succesvol bestaan bij een klein innovatief bedrijf werd het gekocht door farmareus GlaxoSmithKline.
- Nieuwe markt, nieuw product: Diversificatie (hoog risico)
Dit is de meest risicovolle strategie. Want hij vraagt om een hoge investering in een markt waarvan de organisatie geen of weinig kennis heeft. De skills die het bedrijf heeft opgebouwd in andere markten zijn daardoor van weinig nut. De meer succesvollere bedrijven die deze strategie inzetten zijn bedrijven die een ander bedrijf kopen en daarmee meteen de kennis in huis halen.
De bedrijven die hier zeperds halen zijn vaak bedrijven die al in een moeilijke positie zitten. Ze hebben een slinkend marktaandeel, zijn niet zo winstgevend meer, en hopen juist door het aangaan van een avontuur hun problemen te overwinnen.
Toch zijn er meer dan voldoende organisaties die grote successen boeken met een diversificatiestrategie om deze optie hier eens onder de loep te nemen. Beoordeel je eigen mogelijkheden zo eerlijk mogelijk door ze tegen deze punten aan te houden:
- Een realistische inschatting van de risico’s (zowel financieel als reputatie)
- Heb je goede toegang tot kapitaal en is er een bereidheid om diep te investeren?
- Helderheid over de upside, wat kun je gaan verdienen als je succes hebt?
- Staan risico’s, kosten en opbrengsten in een gunstige verhouding?
Eigenlijk zijn er twee soorten diversificatie: binnen de verticale bedrijfskolom en daarbuiten. De laatste soort is echt drastisch. Een grote kippenboer besluit bijvoorbeeld om een autobedrijf te beginnen.
Binnen de bedrijfskolom is het iets minder spannend, je kent tenslotte het product. De kippenboer besluit bijvoorbeeld om de producent van kippenvoer over te nemen (backward integration), of hij besluit een kippenslachterij over te nemen (forward integration).
Enkele jaren geleden heb ik geholpen om een partnership in financieel advies om te bouwen tot een trainingsbureau voor NLP trainingen. De initiatiefnemer ging niet over 1 nacht ijs en trainde zichzelf suf om heel goed te worden. Tezelfdertijd bleef hij zijn financiële klanten bedienen, zonder nieuwe klanten aan te nemen. Toen startte hij zijn trainingsinstituut, na de regelen der kunst te hebben geleerd van een ander instituut in een andere deel van het land. Ook startte hij een samenwerking met een ervaren trainer die hem hielp om fouten te voorkomen.
Dit alles werd een groot succes en hij kon zijn instituut met tientallen trainers verkopen aan een andere partij. Hij is niet meer teruggegaan naar zijn financiële adviesbureau maar doet nu investeringen in onroerend goed. Wederom een diversificatie. En wederom blijkt hij te slagen in zijn opzet.
Ik hoop dat je wat aan dit artikel hebt gehad en wens je veel wijsheid met het kiezen van een succesvolle groeistrategie!
Arjan Yspeert
Wil jij ook je onbenutte potentieel voor winst en groei benutten?
Maak dan gebruik van het vrijblijvende adviesgesprek van 20 minuten.
[button url=”http://yspeert.com/vrijblijvend-adviesgesprek/” tekst=”Reserveer jouw Vrijblijvend Consult” stijl=”standaard”]